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恒耀登录:“单品模式”下,到底该怎么聚焦茶叶

  经历了疫情的茶叶市场,给广大茶企的经营带来了极大的挑战,熬过了疫情的茶企茶商,也需要重新梳理自己的产品策略了。对于经历了疫情考验的茶叶市场而言,在这种恢复过程中,茶企聚焦单品似乎更符合当前的发展形势。
  
  该选什么样的产品来做聚焦?
  
  在之前的文章中,我们聊到了单品模式,对于眼下的茶企而言,选择聚焦单品,集中资源来做好营销与传播,能够让产品在品牌和消费者之间形成更紧密的连接作用。那么,如果确立了产品聚焦的策略,该选择什么样的产品,才更有机会突围呢?
  
  1、有很好的大众认知基础
  
  中国茶深厚的文化底蕴、坚实的消费基础,但茶类繁多,也慢慢形成了明显的地域饮茶风格,有些茶品已经有了很好的大众认知基础。
  
  这点类似餐饮行业,像粤菜的白切鸡、川菜的辣子鸡丁,一提到湘菜,我们就会想到剁椒鱼头等菜品。这些都是大众认知基础很高的产品,已经为品牌省略了0到1阶段的市场教育了。
  
  茶行业也一样,如果选择有一定大众认知基础的产品,会形成事半功倍的效果。就像你选择黄茶这样的小众型茶类来做单品突破,市场教育成本一定会比做普洱茶产品高。
  
  2、天然具备价值感
  
  有些产品,在消费者中认知度很高,但是价值感却不高,那就很难承担品牌的主打产品。
  
  这种天然具备价值感,在茶行业也很很常见。比如,名山名寨的的茶比一般的茶品价值高,古树茶就是比台地茶贵,有机茶是安全性更高的健康茶,传统手工茶一定是比机械的要贵,这些,已经在消费者心目中形成的固有认知。
  
  那么茶企在选择单品聚焦的时候,也要将这种“天然具备的价值感”因素考虑进去,而不是你把价格定高,就会让消费者觉得你的产品价值就高。
  
  3、要做消费频次高的产品
  
  在茶行业转型升级中,茶叶也逐渐回归大众消费市场,如果你选择的单品是大家消费频次不高的产品,那很难做出市场规模、做出产品力。
  
  在聚焦单品上,也是要讲复购的,是要朝着高频消费去努力的。这意味着,茶企在单品选择上,要充分考虑茶品的冲泡便利性、产品形态、消费场景上去打磨,来提高产品的消费频次。
  
  4、拥有自带流量的标签
  
  如你选择的单品本来就有极高的关注度,或者大家一听就知道是什么的,就会让这款产品本身自带流量。
  
  这就是为什么不少茶企愿意推用了老班章、冰岛等料的产品,或者喜欢标注某某大师监制,因为这些标签能够自带流量,对于后续单品的塑造还是非常有价值的。
  
  综合来看,大家在聚焦单品的时候,如果能达到上面这些标准,那最好不过,如果实在没法全部匹配,那至少要符合前面两个。
  
  不然,你选的产品过于小众化,或者难以形成价值感,那么这个产品支撑不起“成为品牌名片”的目标,你的“单品聚焦”就是自嗨行为,投入再大的营销资源,消费者也很难买账。
  
  通过聚焦单品 对市场进行细分切割
  
  以往,不少茶品牌追求全面覆盖,竭尽所能广撒网,新品推出一个又一个,大部分甚至是为了渠道的利润、为了招商而做,缺乏产品线和主推,没有形成自身核心竞争力,最后回过头来看看产品阵营,就感觉像散沙一般,很容易被消费者“遗忘”。
  
  眼下,茶行业仍然还面临着“散而小”的局面,对于大部分茶企而言,资源是有限的,几乎很难在同一时间去实现突破全国市场,这就要做到资源的集中,聚焦单品突破,在单品所在的细分市场上做到头部位置。
  
  事实上,各行业各中,像王老吉、喜茶、三只松鼠、小罐茶等不少品牌都是依靠少数单品的巨大成功来实现的,单品一旦成功了,就能获得进一步发展。
  
  总之,单品突围实际上也是将市场进行细分切割的过程,这也是当下茶叶市场一种更有效的打法,而且,后续围绕成功的单品进行产品延伸、构建自己的拳头产品组合,就可以共享品牌资源、渠道资源,这些,都是水到渠成的事。

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